Serbiskeyp

Mula sa Wikipediang Tagalog, ang malayang ensiklopedya
Jump to navigation Jump to search

Ang serbiskeyp (Ingles: servicescape) ay isang modelo na binuo ni Booms at Bitner[1] upang bigyang-diin ang epekto ng pisikal na kapaligiran kung saan nangyayari ang isang prosesong panserbisyo. Ang layunin ng modelong serbiskeyp ay ipaliwanag ang pag-uugali ng mga tao sa loob ng kapaligirang panserbisyo na may pagtingin sa pagdidisenyo ng mga kapaligiran na hindi nagtutupad ng mga layunin ng organisasyon ayon sa pagkamit ng mga nais na mga tugon sa pag-uugali. Para sa mga mamimili na bumibisita sa isang serbisyo o tindahan, ang kapaligirang serbisyo ang unang aspeto ng serbisyo na nakikita ng mamimili at nasa yugtong ito na malamang bumubuo ang mga mamimili ng mga palagay ng antas ng serbisyo na kanilang matatanggap.[2]

Tinukoy ni Booms at Bitner ang serbiskeyp bilang "ang kapaligiran kung saan binubuo ang serbisyo at kung saan nakikipag-ugnayan ang nagbebenta at mamimili, na sinamahan ng mga nasasalat na kalakal na nagpapadali sa pagsasagawa o komunikasyon ng serbisyo".[1] Sa ibang salita, tumutukoy ang serbiskeyp sa mga di-pantaong elemento ng kapaligiran kung saan nagaganap ang mga engkwentro sa serbisyo. Hindi kasama sa serbiskeyp ang mga proseso (hal. mga paraan ng pagbabayad, pagsingil, pagluluto, paglilinis); pagtataguyod panlabas (hal. pagpapatalastas, relasyon sa publiko, social media, mga websayt) o likuran (kusina, bodega, imbakan, pamamahay, mga silid-pambihisang pangkawani), iyon ay; lugar kung saan hindi karaniwang bumibisita ang mga mamimili.

Kabilang sa serbiskeyp ang hitsura, kagamitan, senyas at pagkakaayos ng service outlet

Kasama sa serbiskeyp ang labas ng pasilidad (tanawin, panlabas na disenyo, signage, paradahan, nakapaligid na kapaligiran) at interior (panloob na disenyo at palamuti, kagamitan, senyas, pagkakaayos) at paligirang kondisyon (kalidad ng hangin, temperatura at pag-iilaw). Bilang karagdagan sa mga epekto nito sa mga indibidwal na pag-uugali ng mamimili, nakakaimpluwensya ang mga serbiskeyp sa uri at kalidad ng pakikipag-ugnayan ng mga mamimili at empleyado, pinakadirekta sa mga serbisyong interpersonal.[3] Dinidisenyo ng mga kumpanya ang kanilang serbiskeyp upang magdagdag ng atmospera na magpapaganda sa karanasan ng mamimili at upang makaapekto sa pag-uugali ng mga mamimili sa panahon ng sagupaan sa serbisyo.[4]

Mga pinagmulan, kahalagahan at impluwensya[baguhin | baguhin ang batayan]

Ang modelong serbiskeyp ay isang modelong ganyak-tugon kung saan tiyak ang paggamit sa sektor ng serbisyo. Binuo ang modelo ng Amerikanong akademiko, Mary Jo Bitner, noong 1990. Lubhang naimpluwensyahan ito ng sangay ng agham panlipunan na kilala bilang sikolohiyang pangkapaligiran. Sa pamimiling panserbisyo, naging dominanteng balangkas ang modelo ng serbiskeyp para sa pag-aaral at pagsusuri ng pisikal na kapaligiran kung saan nangyayari ang engkwentro sa serbisyo. Maaaring tukuyin ang isang engkwentro sa serbisyo bilang "ang panahon kung saan ang nakikipag-ugnayan isang mamimili sa isang serbisyo. Kadalasang kinasasangkutan ang pakikipag-ugnayan ng mamimili sa isang tagapagbigay ng serbisyo ng paghaharap sa mga tauhan ng serbisyo, bukod sa mga pakikipag-ugnayan sa mga pisikal na elemento ng kapaligirang panserbisyo kabilang ang mga pasilidad at kagamitan."[5]

Ayon kila Lusch at Vargo, isang mahalagang rekurso ang serbiskeyp na nagbibigay-daan sa kompanya na "patnugutan ang mga realidad ng mamimili sa iilang mga paraan".[6] Ipinakita ng mga masiring pag-aaral na nakakaapekto ang serbiskeyp sa mga tugunang emosyonal at asal ng mga mamimili sa mga tagpuan ng serbisyo.[7] Naglalayong ilarawan ng modelong serbiskeyp ang lahat ng mga pakikipag-ugnayan ng mamimili na nagaganap sa isang engkwentro sa serbisyo at maunawaan kung paano nakakaapekto ang mga elemento ng kapaligiran sa pinaglingkurang karanasan ng mamimili.

Modelong ganyak-tugon[baguhin | baguhin ang batayan]

Naglalarawan ang modelong ganyak-tugon o kilala sa Ingles bilang SOR model (modelong stimulus [ganyak] → organism [organismo] → response [tugon]) ng paraan ng mga organismo, kasama ang mga mamimili at empleyado, sa pagtugon sa ganyak ng kapaligiran (hal: pag-iilaw, musika, disenyong panloob). Sa kakanyahan, nagmumungkahi ang modelo na nagpapakita ang tugon ng mga tao ng tatlong malawak na uri ng mga tugon sa mga ganyak sa kapaligirang panlabas - pisiolohikal, emosyonal (apektibo) at mga tugon sa pag-uugali.

Ang isang payak na modelong ganyak-organismo-tugon
Ganyak (pisikal na kapaligiran) → Organismo (mga mamimili & empleyado) → Tugon (kaginhawaan, kasiyahan, atbp)

Sikolohiyang pangkapaligiran[baguhin | baguhin ang batayan]

Isang pinasimpleng modelo ng sikolohiyang pangkapaligiran

Sinisiyasat ng mga sikologong pangkapaligiran ang epekto ng kapaligiran sa pag-uugali. Mapapasok ang mga madamdaming tugon sa estimulo ng kapaligiran sa tatlong dimensyon; kasiyahan, pagpupukaw at pangingibabaw. Itinuturing na namamagitan ang emosyonal na kalagayan ng indibidwal sa tugon sa pag-uugali, lalo na ang kaasalang paglapit o pag-iwas sa kapaligiran. Maaaring gamitin ng mga arkitekto at tagadisenyo ang mga pananaw mula sa sikolohiyang pangkapaligiran upang magdisenyo ng mga kapaligiran na nagtataguyod ng nais na resulta sa aspeto ng damdamin at kaasalan.[8]

Tatlong madamdaming tugon ay iminumungkahi sa modelo. Dapat na maunawaan ang mga tugon na ito bilang isang kontinuum, sa halip na isang hiwalay na damdamin, at maisalalarawan ang mga mamimili kahit saan sa kontinuum tulad ng ipinapakita sa banghay.[9]

Ang kasiyahan–di-kasiyahan ay tumutukoy sa emosyonal na kalagayan na sumasalamin sa antas ng kasiyahan ng mga mamimili at empleyado sa pinaglingkurang karanasan.
Ang pagpupukaw–di-pagpupukaw ay tumutukoy sa emosyonal na kalagayan na sumasalamin sa antas kung saan nakakaramdam ang mga mamimili at empleyado ng kaluguran at kasiglahan.
Ang pangngingibabaw-di-pangngingibabaw ay tumutukoy sa emosyonal na kalagayan na sumasalamin sa antas ng nararamdamang pagiging kontrolado at makakilos nang malaya ng mga mamimili at empleyado sa loob ng kapaligiran ng serbisyo.
Itinuturing ang mga kapaligiran na simple at organisado na 'magaang pasan (low load)'.

Nagpapamagitan ang madamdaming tugon ng indibidwal sa pag-uugaling asal ng indibidwal ng Paglapit→ Pag-iwas. Tumutukoy ang paglapit sa pisikal na pagkilos patungo sa isang bagay habang nakasasagabal ang pag-iwas sa kakayahan ng mga tao na makipag-ugnayan. Sa isang pinaglilingkurang kapaligiran, maaaring makilala ang mga pag-uugaling maglapit sa pagnanais na tuklasin ang hindi kilalang kapaligiran, manatili sa pinaglilingkurang kapaligiran, makipag-ugnayan sa kapaligiran at sa iba pang mga tao sa kapaligiran at isang pagpayag na magsagawa ng mga gawain sa loob ng kapaligirang iyon. Nailalarawan ang mga pag-uugaling umiwas sa pagnanais na umalis sa establisamyento, huwag pansinin ang pinaglilingkurang kapaligiran, at makaramdam ng kabiguan sa pinaglilingkurang karanasan. Hindi nakaaakit ang mga kapaligiran kung saan nararamdaman ng mga tao na hindi sila kontrolado. Madalas na nauunawaan ng mga mamimili ang konsepto ng paglapit nang loob-alamin kapag nagkomento sila na "mukhang kaakit-akit" o "nagbigay ng good vibes (magandang pakiramdam)" ang isang partikular na lugar.

Depende sa sitwasyon ang nais na antas ng emosyonal na pagpukaw. Halimbawa, sa lunduyang pangkalusugan o gym maaaring mas mahalaga ang pagpukaw kaysa kasiyahan (No pain; no gain [Walang sakit; walang pakinabang]). Sa tagpuang panlibang, maaaring maging mas mahalaga ang kasiyahan. Kung maaari sa kapaligiran, sapilitan ang mamimili na manatili nang mas matagal at galugarin ang lahat na inaalok ng serbisyo. Gayunpaman, maaaring maging gantimproduktibo ang labis na pagpukaw. Halimbawa, maaaring makaramdamg wala sa lugar ang romantikong magkasintahan sa isang okupadong, maingay at makalat na restawran. Maliwanag na kinakailangan ang kaunting antas ng pagpukaw bilang pagganyak upang bumili. Kung mas mahaba mananatili ang isang mamimili sa kapaligiran, mas malaki ang mga pagkakataon na magbenta ng isang hanay ng mga handog ng serbisyo.

Nagpakilala si Mehrabian at Russell ng dalawang klase ng kapaligiran batay sa antas ng pagproseso ng impormasyon at pagpukaw:[10]

Mabigat na pasan: Ang mga kapaligiran na hindi kilala, naiiba, kumplikado, hindi mahuhulaan o masikip ay mabigat na pasan. Sa ganitong mga kapaligiran, may posibilidad na makaramdam ang mga tao ng pagiging alerto at pagpupukaw.
Magaang pasan: Ang mga kapaligiran na kilala, simple, hindi nakakagulat at organisado ay magaang pasan. Sa ganitong mga kapaligiran, may posibilidad na makaramdam ang mga tao ng pagpapahinga, katahimikan at kahit pag-aantok.

Ang mga aktibidad o mga gawain na magaang pasan ay nangangailangan ng mas masiglang kapaligiran para sa pinakamainam na pagsasagawa. Kung medyo payak, karaniwan, o nakakayamot ang gagawin, makikinabang ang mga tagagamit sa mas masiglang kapaligiran. Sa kabilang banda, maaaring makinabang ang mga gawain na kumplikado o mahirap sa kapaligirang magaang pasan.

Ang modelong serbiskeyp[baguhin | baguhin ang batayan]

Pinayak na modelong serbiskeyp

Ang modelong serbiskeyp ay isang aplikadong modelong ganyak-organismo-tugon (SOR model), na nagtuturing sa pisikal na kapaligiran bilang ganyak at sa kaasalan ng mga empleyado at mga mamimili sa loob ng pisikal na kapaligiran bilang tugon.[11] Mayroong apat na mahahalagang tungkulin ang serbiskeyp - mukha (packaging) - nagpapakita ng hitsurang panlabas sa publiko; tagapangasiwa (facilitator) - namamatnubay sa maayos na daloy ng mga gawain; tagasaulnugin (socialiser) - nagbibigay ng mga inaasahang tungkulin sa mga empleyado at mga mamimili at diperensyador (differentiator) - nagsisilbi bilang punto ng pagkakaiba sa pagbibigay ng senyas ng sinisilbing mga segment ng merkado, pagpoposisyon sa organisasyon, at pagpapahayag ng pagkakaiba sa kompetisyon.[12]

Pisikal na kapaligiran bilang ganyak[baguhin | baguhin ang batayan]

Ang mga elemento ng pisikal na kapaligiran mismo ang bumubuo sa mga input (ganyak). Pandama, spatial, at makahulugan ang mga input ng kapaligiran.[13][14] Para sa kaginhawahan, karaniwang itinuturing ang mga elementong ito bilang tatlong malawak na kategorya kabilang ang:

Mga paligirang kundisyon: Temperatura, kalidad ng hangin, ingay sa paligid, pag-iilaw, musika sa kapaligiran, amoy, atbp.
Lugar/Tungkulin: Kagamitan tulad ng mga kaha rehistradora, pagkakaayos, muwebles, atbp. at ang mga paraan na nakaayos ang mga elementong ito sa loob ng lugar
Mga palatandaan, simbolo at artepakto: Direktang senyas, artepaktong personal (hal. pasalubong, pagunita), uniporme at logo ng korporasyon, estilo ng dekorasyon (kabilang ang pagkokodigo ng kulay), simbolo, atbp.

Nagsisilbi ang bawat elemento sa pisikal na kapaligiran ng maraming layunin. Halimbawa, maaaring maglingkod ang mga muwebles bilang upuan kung saan mahihintayan ng mga parokyano ang kanilang mga kaibigan o makahinga lamang, ngunit maaaring magsilbi ang mga materyales ng konstruksiyon ng simbolikong papel kung saan nagpapabatid sila ng kahulugan sa pamamagitan ng mga nakabahaging pag-unawa. Maaaring magpahiwatig ang malalambot na tela at masaganang tela ng eleganteng, sosyal na lugar, habang maaaring magpahiwatig ang mga upuang plastik ng murang lugar pampamilya. Maaaring magbigay ang senyas ng impormasyon, ngunit maaari ring magsilbi upang tulungan ang mga customer na maglayag sa isang kumplikadong pinaglilingkurang kapaligiran. Kapag sinusuri ang serbiskeyp, dapat ding isaalang-alang ang pinagsamang epekto ng lahat ng mga elemento.

Malinaw na sumesenyas ang upuang pantungkulin, prodyektor na nakamuntar sa kisame, pisarang kulay puti, ploresenteng pag-iilaw at pagkakaayos ng silid-aralan na bahagi ang lugar na ito sa isang kapaligirang pang-edukasyon.

Mga paligirang kundisyon[baguhin | baguhin ang batayan]

Tumutukoy ang mga paligirang kundisyon sa nakokontrol, makikitang ganyak tulad ng temperatura ng hangin, pag-iilaw at kaingayan. Natuklasan na nakaiimpluwensya ang mga paligirang salik, tulad ng musika na ginagamit sa mga serbiskeyp, sa mga pag-uugali ng mamimili. Nadiskubre ng isang pag-aaral na ang "musika na may positibong balensya [maligaya] ay magpapasigla ng higit pang mga isipan at pakiramdam kaysa sa musika na may negatibong balensya [malungkot]",[15] samakatuwid, mararamdaman ng mamimili ng mas matagal na pag-aantay sa musikang positibong balensya kaysa musikang negatibong balensya. Sa isang tindahan, halimbawa, maaaring maka-impluwensya sa mamimili ang pagpapalit ng musika ng kapaligiran sa isang mas mabilis na tempo upang bumilis ang pagdaan ng mga mamimili, sa gayon ay mapabuti ang daloy ng trapiko. [16] Nagpapahiwatig din ang ebidensya na binabawasan ng pagtutugtog ng musika ang mga negatibong epekto ng paghihintay dahil nagsisilbi ito bilang isang libangan.[17]

Spasyal na pagkakaayos[baguhin | baguhin ang batayan]

Ayon kay Zeithaml et al., nakakapekto ang pagkakaayos sa kung gaano kadali o mahirap na maglibot sa isang sistema. Dalawang mahalagang aspeto ng pagkakaayos ang kakayahang magamit at spasyal na pagkakaayos. Tumutukoy ang kakayahang magamit sa lawak ng pagtugon ng kagamitan at pagkakaayos sa mga layunin ng mamimili habang tumutukoy ang spasyal na pagkakaayos sa kung paano inaayos ang mga pisikal na elemento, ang laki ng mga bagay at ang mga spasyal na pag-aayos nila.[18] Kinalaman sa kakahayang magamit ng layout, isinasaalang-alang ng mga tagadisenyo ang tatlong pangunahing isyu; sirkulasyon – disenyo para sa daloy ng trapiko at na naghihikayat sa mga mamimili na umikot sa buong tindahan; koordinasyon – disenyo na pinagsasama ang mga kalakal at mga lugar upang magmungkahi ng mga pangangailangan ng mamimili at kaginhawahan – disenyo na nag-aayos ng mga bagay upang magkaroon ng antas ng ginhawa at akseso para sa mga customer at empleyado.[19] May kaugnayan ang spasyal na pagkakaayos sa paggamit ng espasyo. Iminumungkahi ng ilang pananaliksik na ikinakabit ng mga customer ang mas maluwag na kapaligiran sa mas mataas na kalidad ng serbisyo.[20]

Ang isang seleksyon ng mga pasalubong mula sa Teatro ng Manika sa Minsk. Kabilang ang mga pasalubong, o artepakto, sa serbiskeyp

Mga palatandaan, simbolo at artepakto[baguhin | baguhin ang batayan]

Ang mga palatandaan, mga simbolo at mga artepakto ay tumutukoy sa mas malawak na kategorya ng mga bagay na nagsisilbi ng maraming layunin. Tumutukoy ang mga palatandaan at simbolo sa mga pisikal na senyas na nagbibigay ng mga pahiwatig bilang panturo, nagbibigay ng impormasyon tungkol sa angkop na pag-uugali sa loob ng tindahan o serbiskeyp at maaaring magkaroon ng simbolikong papel. Ang ilang mga palatandaan ay nagsasagawa ng mga panandaliang tungkulin tulad ng pagbibigay ng mga direksyon para sa nabigasyon sa pamamagitan ng espasyo habang ang iba pang mas kumplikadong mga palatandaan na nakikipag-usap sa pamamagitan ng mga shared system ng kahulugan. Hindi lamang utilitaryan ang papel ng mga sangkap ng pisikal na kapaligiran, ngunit nagpapahiwatig din sila ng kahulugan sa banayad na paraan sa pamamagitan ng simbolismo. Sa isang kapaligiran ng opisina, maaaring sumagisag ang isang malaking mesa sa kapangyarihan ng tagapangasiwa, at maaaring maging mas nerbiyoso at mahinhin ang mga taong nakaupo sa katapat na banda ng mesa.[21] Nagpapabatid din ang paggamit ng kulay sa simbolikong antas sa mga paraan na nakakaapekto sa pag-uugali.[22]

Tumutukoy ang mga artepakto sa mga bagay na nagtataglay ng ilang uri ng kultural, makasaysayang o pangkomunidad na interes para sa mga mamimili. Mahahalagang paalala ang mga ito ng mga serbisyo na naranasan ng mga mamimili. Maaaring nilayon at idinisenyo ang mga artepakto bilang mga bagay na nagsisilbing mga paalala o pagunita ng isang maayang karanasan. Maraming serbisyo, tulad ng mga museo, galerya, sinehan at atraksyong panturista, ang gumagawa ng mga artepakto na bumubuo sa pundasyon ng koleksyong paninda, na mabibili ng mga bisita at dumadalaw. Ang mga artepaktong ito, mas kilala bilang mga subenir, ay kadalasang maipagbebenta sa mga presyo na mas mataas sa halaga ng pamilihan dahil sa mga alaala na nilalakip ng mamimili sa engkwentro.[23]

Ang panlahatang kapaligiran[baguhin | baguhin ang batayan]

Sama-samang ipinapahiwatig ng panaganong pag-iilaw, pagiging presko, naalmirulang serbilyeta, pinakintab na tanso at kumportableng pag-upo ang isang imahe ng isang sosyal na kainan.

Kapag pumapasok ang mga mamimili sa isang serbiskeyp, sabay-sabay nilang pinoproseso ang maramihang mga ganyak. Sinusuri ng mga mamimili ang mga kundisyon, pagkakaayos, muwebles at artepakto sa paligid at pinagsasama ang mga ito upang makuha ang pangkalahatang palagay ng kapaligiran. Sa ibang salita, ang panlahatang kapaligiran ay ang pinagsama-samang epekto ng maraming ganyak, karamihan sa mga ito ay napoproseso sa isang saglit. Kumakatawan ang mga uri ng pandaigdigang paghuhusgang ito sa pagbubuo ng pagproseso ng maramihang ganyak upang bumuo ng isang nag-iisang palagay. Sa modelo ng serbiskeyp, kilala ang ganitong uri ng impression bilang ang panlahatang kapaligiran.[24]

Sa pamamagitan ng maingat na disenyo ng pisikal na kapaligiran at mga kondisyon sa paligid, maaaring ipahiwatig ng mga tagapamahala ang mga prinsipyo ng serbisyo at pagpoposisyon ng kumpanya. Sa perpektong mundo, ididisenyo ang pisikal na kapaligiran upang makamit ang nais na resultang pag-uugali. Maaaring magamit nang matalino ang espasyo upang hikayatin ang mga suki na manatili nang mas matagal para magkaroon ng mas maraming pagkakataong magbenta ng mga serbisyo. Sa ibang pagkakataon, maaaring manipulahin ang mga kondisyon sa paligid upang hikayatin ang ugaling pag-iwas. Halimbawa, sa dulo ng isang matrabhong gabi ng pangangalakal, maaaring buksan ng tagapangasiwa ng bar ang aircon, buksan ang mga ilaw, ipatay ang sanligang musika at simulan ang pagsalansan ng upuan sa ibabaw ng mga lamesa. Nagpaparamdam ang mga pagkilos na ito sa mga tagatangkilik na oras ng pagsasara na.

Mga mamimili at empleyado[baguhin | baguhin ang batayan]

Tumutukoy yang dimensyon ng organismo sa dalawang grupo ng mga tao na bumubuo sa engkwentro ng serbisyo – mga mamimili at empleyado. Naninirahan ang dalawang pangkat sa parehong pisikal na kapaligiran, ngunit maaaring mag-iba ang kanilang mga pananaw tungkol dito dahil pinupuntahan nila ang lugar para sa iba't ibang mga kadahilanan. Halimbawa, marahil na malulugod ang isang weyter na makita ng isang masikip na kainan dahil nangangahulugan ang mas maraming mamimili ng mas maraming pabuya. Sa kabilang banda, maaaring hindi gaanong malulugod ang mga mamimili sa isang masikip na espasyo dahil may posibilidad na pumangit ang paglilingkurang karanasan ng ingay at pila.

Mga tagapangulo sa panloob na tugon at mga tagapamagitan[baguhin | baguhin ang batayan]

Ang isang tagapangulo ay anumang aligin na may potensyal na baguhin ang relasyon ng isang dependiyenteng at independiyenteng aligin. Naglalarawan ang mga namumunong aligin ng mga mangyayaring epekto sa mga partikular na kondisyon. Ang isang tagapamagitan ay isang nakikialam na aligin na tumutulong upang ipaliwanag ang kaugnayan ng dalawang aligin.[25]

Sa modelo ng serbiskeyp, ang tagapangasiwa ay anumang bagay na nagpapataas sa karaniwang mga estadong ganyak-tugon ng kasiyahan-di-kasiyahan, pagpupukaw-di-pagpupukaw o pangngingibabaw-di-pangngingibabaw habang ang pag-uugaling pantugon ay minamagitan ng mga panloob na tugon kabilang ang mga nagbibigay-malay, madamdaming at likasaning mga tugon.[26] Nakasalalay ang tugon ng mamimili sa isang kapaligiran, kahit bahagyang lamang, sa mga kalagayang salik tulad ng layunin o dahilan sa pagiging nasa kapaligiran.[27] Halimbawa, maaaring manginig at maabalahan ang isang mamimili na lumalakad papunta sa isang bahagyang malamig na silid. Nahaharap sa ganitong sitwasyon, ang mamimili ay maaaring tumugon sa iba't ibang paraan – pipiliin ng ilang mga mamimili na magdagdag ng isa pang patong ng damit, aalis ang iba ng kapaligiran sa sandaling praktikal, samantalang maaari namang matiis ng iba ang bahagyang abala. Kung may isang malakas na pagganyak ang mamimili para sa mapanatili sa kapaligiran, marahil na titiisin niya ang maliit na abala ng di-komportableng temperatura sa paligid. Kaya, namamagitan ang panghuling tugon sa pag-uugali ng pagganyak o dahilan ng mamimili para sa pagiging nasa serbiskeyp.

Mga tugon sa pag-uugali[baguhin | baguhin ang batayan]

Karaniwang ginagamit ang mga palatandaan sa direksyon sa mga masalimuot na mga serbiskeyp tulad ng mga pamilihan, mga ospital at mga institusyon.

Ipinapakita ng modelo na mayroong iba't ibang uri ng tugon - tugon ng indibidwal (paglapit at pag-iwas) at mga tugon sa pakikipag-ugnayan (hal. paghahalubilo).

Sa konteksto ng mga serbiskeyp, may espesyal na kahulugan ang paglapit. Tumutukoy ito sa kung paano ginagamit ng mga mamimili ang espasyo, sa panahon at pagkatapos ng engkwentro sa serbisyo. Kinabibilangan sa mga pag-uugali ng paglapit na ipinapakita sa panahon ng engkwentro ang:[28]

Pumasok at galugarin – nagpapakita ng pagnanais na tuklasin ang kabuuang handog ng serbisyo, isang pagpayag na gumawa ng mas maraming bagay, masigasig na matutunan ang lahat ng mga produkto at serbisyo ng kumpanya; na nagpapakita ng interes sa mga pagkakataon ng dagdag-benta habang ipinapakita
Manatiling mas matagal – nagpapakita ng isang pagpayag na manatili sa loob ng pisikal na kapaligiran; dahil dito nagkakaroon ng mga higit pang pagkakataon para sa dagdag-benta, taas-benta o biglaang pagbili. Ipinahayag ng ilang mga pag-aaral ang kaugnayan ng haba ng pananatili at ang laki ng balasak na paggasta ng suki
Planong kumilos – nagpapakita ng pagpayag na kumilos sa impormasyong ibinigay, ganap na ibabad ang kanilang sarili sa karanasan at determinasyon upang makamit ang mga pansariling layunin

Kabilang sa mga pag-uugali ng paglapit na ipinakita sa wakas ng engkwentro o pagkatapos ng engkwentro ang:

Pagsapi – Ang isang pagpayag na maging isang karaniwang tagagamit, mayroong balak na muling bisitahin
Pangako – Ang pagbubuo ng intensyon na maging tagataguyod ng tatak, upang magbigay ng mga positibong rekomendasyon, magsulat ng mga paborableng pagsusuri o magbigay ng mga positibong bali-balitang referral

Nailalarawan ang mga pag-uugali ng pag-iwas ng pagnanais na umalis sa establisamyento, huwag pansinin ang pinaglingkurang kapaligiran, at makaramdam ng pagkabigo sa pinaglingkurang karanasan.

Tumutukoy ang paghalubilo sa mga pakikipag-ugnayan ng mga mamimili at empleyado pati na rin ang mga pakikipag-ugnayan ng mga mamimili sa ibang mamimili. Sa ilang mga serbisyo, tulad ng mga klab, bar at tour, bumubuo ang pagkilos ng pagkikilala sa ibang tao at pakikipag-ugnay sa iba pang mga customer ng isang mahalagang bahagi ng pinaglilingkurang karanasan. Kailangang mag-isip ang mga tagapamahala tungkol sa mga katangian sa disenyo na maaaring magamit upang mapadali ang mga pakikipag-ugnayan ng mga suki. Halimbawa, nagkabit ang ilang mga kapiterya at kaswal na kainan ng mga komunal na hapag kainan para linawin ang layunin ng paghikayat sa mga mamimili na makihalubilo.

Mga uri[baguhin | baguhin ang batayan]

Ang mga kapaligiran na may maraming espasyo at mayaman sa pisikal na elemento ay sinasabing mga 'masalimuot' na serbisyo.

Nagpakilala ang pangungunang gawa ni Bitner sa mga serbiskeyp ng dalawang malawak na uri ng pinaglilingkurang kapaligiran:[29]

Balingkinitang serbiskeyp - mga kapaligiran na binubuo ng medyo kaunting espasyo lamang, naglalaman ng kaunting elemento at nagsasangkot ng kaunting pakikipag-ugnayan ng mga mamimili at mga empleyado (hal. mga kyosko, mga makinang paninda, mga tindahang may self-service, mabilisang kainan). Madali lang ang pagdidisenyo ng mga balingkinitang kapaligiran.
Masalimuot na serbiskeyp - mga kapaligiran na binubuo ng maraming espasyo, mayaman sa pisikal na elemento at simbolismo, may kinalaman sa mga serbisyo na may maraming mga pakikipag-ugnayan ng mga mamimili at empleyado. Kasama sa mga halimbawa ang mga pandaigdigang otel at barko na may tuluyang pambisita, tagapangasiwa, bar, restawran, languyan, lunduyang pangkalusugan at iba pang mga karagdagang serbisyo kung saan nakikipag-ugnayan ang mga bisita sa maraming mga tauhan sa panahon ng kanilang pamamalagi na maaaring pahabain ng iilang araw. Nangangailangan ang pagdidisenyo ng mga masalimuot na kapaligiran ng mga dalubhasang tagadisenyo na marunong sa nais na resulta ng pag-uugali at bisyon ng korporasyon.

Ayon sa bumuo ng modelo, nagsisilbi ang mga serbiskeyp tulad ng isang "pakete ng produkto" - sa pamamagitan ng pagpapahayag ng isang kabuuang imahe sa mga mamimili at pagbibigay ng impormasyon tungkol sa kung paano gamitin ang serbisyo.[30]

Tingnan din[baguhin | baguhin ang batayan]

Talasanggunian[baguhin | baguhin ang batayan]

  1. 1.0 1.1 Booms, BH; Bitner, MJ (1981). "Marketing strategies and organisation structures for service firms". Sa Donnelly, J; George, WR (eds.). Marketing of Services. Chicago, IL: American Marketing Association.
  2. Hooper and Coughlan, Daire and Joseph (2012). "The servicescape as an antecedent to service quality and behavioral intentions". Cite journal requires |journal= (tulong)
  3. Bitner, Mary Jo (2016). Journal of Marketing. American Marketing Association. p. 61.
  4. Hooper, Daire (2013). "The servicescape as an antecedent to service quality and behavioral intentions": 271–280. Cite journal requires |journal= (tulong)
  5. Furnham, A.and Milner, R., "The Impact of Mood on Customer Behavior: Staff Mood and Environmental Factors," Journal of Retail and Consumer Services, Vo. 20, 2013, p. 634
  6. Lusch, R.F. and Vargo, S.L., The Service-dominant Logic of Marketing: Dialog, Debate, and Directions, Oxon, Routledge, 2015, p. 96
  7. Mutum, D.S., "Introduction to Service Branding and Servicescapes," in Services Marketing Cases in Emerging Markets: An Asian Perspective, Roy, Sanjit Kumar, Mutum, Dilip S., Nguyen, Bang (eds), Springer, 2015, pp 63-65, ISBN 978-3-319-32970-3
  8. Donovan and Rossiter, J., "Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach," Journal of Retailing, Vol;. 58, no. 1, 1982, pp 34-57
  9. Ridgway, Dawson and Bloch (1990) "Pleasure and Arousal in the Marketplace: Interpersonal differences in approach-avoidance responses," Marketing Letters, vol 1, no 2, pp139-47
  10. Mehrabian, A. and Russell, J.A., An Approach to Environmental Psychology, Cambridge, MA, MIT Press
  11. Bitner, M.J., "Evaluating Service Encounters: The Effects of Physical Surroundings and Employee Responses," Journal of Marketing, vol. 54, no. 2, 1990, pp 69-82
  12. Bitner, M.J., "The Servicescape," in Handbook of Services Marketing and Management, Swartz, R. and Iacobucci, D. (eds), Thousand Oaks, CA, Sage, 2000, pp 37-49
  13. Bitner, M.J., "Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees," Journal of Marketing, vol. 56, no. 2, 1992, pp 57 -71
  14. Katz, K.L. and Rossiter, J., "Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach," in Bateson, J.E.G., Managing Services Marketing: Text, Cases and Readings, Dryden, Orlando, Fl, 1991, pp 227-243
  15. Hul, Michael K.; Dube, Laurette; Chebat, Jean-Charles (1997-03-01). "The impact of music on consumers' reactions to waiting for services". Journal of Retailing. 73 (1): 87–104. doi:10.1016/S0022-4359(97)90016-6.
  16. Bitner, M.J. "Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees". The Journal of Marketing: 57–71.
  17. Hul, M.K., Dube, L. and Chebat, J-C., " The impact of music on consumers' reactions to waiting for services," Journal of Retailing, Vol. 73, no. 1, 1997, pp 87-104
  18. Zeithaml, V. A., Bitner, M. J. and Gremler, D. D., Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm, 5th ed., Boston, MA, McGraw Hill, 2009
  19. Aghazadeh, S., "Layout Strategies for Retail Operations: A Case Study, " Management Research News, Vol. 28, no. 10, 2005, pp.31-46
  20. Lam, L.W., Chan, K.W. and Fong, D., "Does the Look Matter? The Impact of Casino Servicescape on Gaming Customer Satisfaction, Intention to Revisit, and Desire to Stay," International Journal of Hospitality Management, Vol. 30, 2011, pp 558–567
  21. Detert, J.R. and Burris, E.R., "Can Your Employees Really Speak Freely?" Harvard Business Review, January–February, 2016 <Online:https://hbr.org/2016/01/can-your-employees-really-speak-freely>
  22. Nilsson, E and Ballantyne, D., "Reexamining the Place of Servicescape in Marketing: A Service-Dominant Logic Perspective," Journal of Services Marketing, Vol. 28, no. 5, 2014, DOI: 10.1108/JSM-01-2013-0004
  23. Ardley, B., Taylor, N., McLintock, E., Martin, F. and Leonard, G., "Marketing a Memory of the World: Magna Carta and the Experiential Servicescape," Marketing Intelligence and Planning, Vol. 30, no. 6, pp.653-665, doi: 10.1108/02634501211262618
  24. Hoffman, K. D., Bateson, J. E.G., Elliot, G. and Birch, D., Service Marketing. Concepts, Strategies and Cases, Asia-Pacific Edition, Cengage Learning Australia, 2010, pp 209-215
  25. University of Wisconsin, Psychology Department, "Mediator vs Moderator" <Online: http://psych.wisc.edu/henriques/mediator.html>
  26. Hoffman, K.D. and Bateson, J.E. G., Services Marketing: Concepts, Strategies, & Cases, Cengage, 2017, p. 215
  27. Bitner, M.J., "Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees," Journal of Marketing, vol. 56, no. 2, 1992, pp 64-65
  28. Bitner, M.J., "Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees," Journal of Marketing, vol. 56, no. 2, 1992, pp 60-63
  29. Bitner, M.J., "Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees," Journal of Marketing, vol. 56, no. 2, 1992, pp 58-59
  30. Bitner, M.J., "Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees," Journal of Marketing, vol. 56, no. 2, 1992, p. 67